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中国家居品牌大会发布“2019-20中国家居十大变化”

  北京商报讯(记者 谢佳婷 孔文燮)2020年8月28日下午,由北京商报社、西街传媒主办,中国经济传媒协会支持,金螳螂协办,腾讯家居丨贝壳首席媒体合作,乐居财经首席媒体支持,网易家居、凤凰家居、新华家居、环球网家居、新京报和精品购物指南联合媒体支持的2020第四届中国家居品牌大会在苏州隆重举行,北京商报家居事业部主任吴厚斌现场发布“2019-2020中国家居十大变化”。通过审视这些变化,或许可以从中洞见未来家居行业发展的趋势。

  北京商报家居事业部主任吴厚斌发布“2019-2020中国家居十大变化” 图片/大会举办方提供

  传统以材质、功能、使用人群对家居品牌进行品类划分,如今变得相当模糊,比如地板企业向上延伸、吊顶企业向下延伸做墙板,形成地墙、顶墙一体化;瓷砖企业做涂料、涂料企业做墙布、壁纸企业做窗帘,形成整体墙面解决方案;欧美家具作为一个品类渐渐退出市场,实木家具、儿童家具也不得不转向定制,几乎所有家居品牌都说自己是定制。

  在二手房和改善性装修成为主流的趋势下,门窗成为最大的品类风口,一些新兴的品类正在被创造出来,比如阳台空间、定制墙板,都是上万亿级的市场蛋糕,给抢先一步布局的企业带去了巨量增长。

  至于个别企业为了创造新品类而虚造概念,比如没有空调功能却偏要造出一个“空调窗”概念,那就不是找到了品类商机,而是摊上了信任危机。

  开一个店,等着消费者上门的时代已经成为过去。抢夺消费入口,成为所有家居企业既兴奋又忧虑、既烦恼又无奈的不二之选。

  家居企业为什么都要做定制?无非是为了抢夺消费入口。装修从设计开始,直接将家中需要的各种品类纳入其中,如果产品进不了设计版图,就失去了成交机会。定制,只不过是设计的第一步。

  家装蛋糕依然很庞大,家居需求依然很旺盛,只是每个品牌都很沮丧,不知道自己的消费群到底在哪里。做广告没有效果,蹲小区抢不到活儿,上网络成本太高,每一个平台都只是一个碎片,每一条通路都只有极少的关注度,谁能把多种信息汇集到一起,触达消费者的心智?使出浑身解数,终归是精疲力竭,买卖难做,已经成为不争的事实。

  一场疫情,把人们禁锢在家中很多日子,抖音、快手等视频平台的红火,催生了网络直播,家居企业也跟风而行,纷纷从网络菜鸟变身为直播主播。

  老总做直播,店长做直播,销售员做直播,似乎都很红火,秀出来的销售数据往往都是天文数字,红牡丹高手论坛674242,有人说,上世纪五六十年代的“放卫星”之风通过网络刮到了今天的家居行业。

  实际上,即使是请来名人、网红带货,家居销售也是寥寥无几。与其说直播是为了销售,不如说是刷刷存在感,表明自己还活着,还活跃着,挺身而上做主播,根本成不了网红,也创造不了销售奇迹。

  直播要不要做?当然要做。需要调整的是心态,它不过是一种营销手段、一条营销渠道,绝不是独门绝技或救命稻草。

  忽然之间,全天下的人都似乎从梦中醒来,发现他们用了很多年的家具并不环保,因为它们含有甲醛!无醛、零醛概念炒作再次甚嚣尘上,企业们争相跟风,消费者谈甲醛色变。

  无醛、零醛是十几年前被地板行业炒得稀烂的概念,科学也无可辩驳地证明,世上就没有无醛、零醛的东西,借着健康之名,将无醛添加说成是无醛、零醛,不过是策划者的江郎才尽,经营者的急功近利。

  炒作无醛、零醛的,不是小企业,而是行业头部企业,它们的作为就是典型的误导强。板材中可能危害身体的物质很多,绝不止是甲醛。当人们把注意力都集中到甲醛身上之时,往往忽略了其他指标,给某些甚至还不知道叫什么名儿的有害物质开了安全通行证,悄悄威胁人们的健康,获得利益的头部企业们却在大开庆功宴,这不知是行业的进步还是倒退。

  新冠肺炎疫情来了,企业忽然找到了新卖点,“抗菌”瞬间成为热词,企业蜂拥而上,纷纷给产品贴上抗菌标签。抗菌地板、抗菌瓷砖、抗菌卫浴、抗菌涂料、抗菌床垫、抗菌五金、抗菌板材几乎所有家居品类和供应链品牌,都在说自己有产品能抗菌。一时间,抗菌成为健康的代名词,要是你的产品不抗菌,就是不健康。

  这些抗菌产品,无非是在表面浸了一层有一定消毒、杀菌作用的涂层,与空气长时间作用,效果会大打折扣。那些涂上去的东西,属于强加到产品上,可能破坏其原有结构,还不知会产生别的什么有害物质呢,抗个鬼的菌!何况,抗菌和防病毒更是风马牛不相及。

  炒作抗菌,无非是想给产品增加卖点,提高附加值。只是,这种炒作对消费者来说,增加了费用,买到的未必是健康。蹭新冠热点,将消费者的不懂和信任变成利用的软肋,这种风气,说轻一点是给自己丢脸,说重一点是给行业抹黑。

  全屋定制已成红海,高端定制太过土旧,“高定”便变身为新风潮。看看展会,逛逛卖场,会发现这些平台都在热烈拥抱“高定”闪亮登场,“高定”成为时代潮,全屋定制沦为过去式。

  “高定”来自服装界,本是高级成衣的私人定制,那是需要大师进行手工缝制的,数量少而作品精,不知怎么就被克隆到了家居行业,一些刚刚冒出来的名不见经传的品牌,都给自己挂上个“高定”的头衔,它们实际上连最基本的定制都玩不转,“高定”个鬼啊!

  多数“高定”,都是自封的,上演着自导自演、自娱自乐的游戏。这场风潮过后,恐怕很多企业还没明白如何活,就已经面临怎么死。因为,所谓“高定”,就是“价格高,不确定”。

  “古典”不时尚,“欧美”已退潮,“中式”很小众,“现代”太平常,“轻奢”从米兰辗转来到中国,成为家居设计的最大特征。流线的造型,超高的门柜,隐藏的五金,明灭的灯光,金属、木材、皮革、布艺的组合,就是“轻奢”的典型画像,要想赶时髦,谁敢不“轻奢”?

  当众多品牌竞相“轻奢”起来之时,一些品牌开始追求与众不同,既要“奢”,又不满足于“轻”,于是“奢”字遭遇乱搭配,诸如简奢(简单而奢侈)、豪奢(豪华而奢侈)、高奢(高端而奢侈)、雅奢(雅致而奢侈)、特奢(特别而奢侈)、靓奢(靓丽而奢侈)、真奢(真实而奢侈)等“奢”字家族新造词汇如雨后春笋般涌现出来,被包装为自己的家居风格。

  跟风已成家居行业痼疾,缺乏创新是品牌塑造和市场营销的短板。以为生造一个与“奢”相关的词语,就能够形成自己的个性,就能够独创一种风格,这种想法和作派,如果不是自高自大,就是痴人说梦。与其追求风格不同,不如在流行风格下做到品质好、服务佳,毕竟消费者选择的不是新鲜的概念,而是实在的产品。

  守着一家店,买卖自然来。这样的好日子结束了,单一渠道已经无法维持庞大的人员开销和成本开支,渠道重构,成为每一个家居品牌不得不面对的现实选择。消费入口在改变,企业们发现,消费选择的主动权已经集中到工程、设计师和整装手中,于是纷纷开拓工程渠道,讨好设计师,入驻整装公司。

  做工程,不压款别谈,不低价不谈,做得越多,垫款越多,利润特薄,不做是等死,做是找死;设计师呢?个个如大爷,心坏手更黑,宁选贵的也不一定选对的,谁给的回扣多就推谁,企业们最后赢得个看人眼色还瞎折腾,或者只能与设计师合谋共同坑害消费者;进入整装渠道,要打破原来人家的品牌格局,抢夺其他品牌的饭碗,较量的是价格,看上去签单很多,服务忙得团团转,就是赚不了几个钱。

  渠道重构,就是一场噩梦。谁能从梦中醒来,还是那么精神抖擞、斗志昂扬,那就是英雄。很多企业进入梦中,往往是根本醒不来。品牌淘汰赛,就在这场渠道重构的噩梦中悄然开场。

  舶来品凭什么受欢迎、卖高价?我们的国货并不比人家差!基于民族自豪感与企业责任心,一场推崇国货的运动猛烈开启。

  什么能代表当今中国?策划人们苦思冥想,发现了古老的故宫。傍上了故宫,红木成了“新京作”,服装成了“吉服”,口红更是直接升级为“网红”。家居企业推“新国货”,齐刷刷地绑上了故宫,镶点金、描点红、雕个龙、刻个凤,或者干脆嵌上点儿水波、祥云,一套新产品就带着故宫文化的陈香,扛着“新国货”的大旗,新鲜出炉了。

  只是,家居产品不是服装、口红,可以随便买来玩玩儿的,那是要摆在家里用上十年八年,还期待传承后代呢!故宫那么庄重,放到家里多么沉重!“新国货”不只是故宫,故宫也不是“新国货”的代名词,家居企业可以从更多方向挖掘真正符合消费者需求的家居“新国货”。

  过去很多年里,家居消费需求旺盛,产品供不应求,谁只要不懒,捣鼓出点儿什么都能卖,催生了很多家居企业,造就了很多家居富翁。很多人认为自己成功了,不料在环保风暴下搬工厂,在消费变化中换产品,在渠道重构中找入口,再也找不着北。

  过去所谓的成功,凭的是运气,那是国家改革开放的大好形势带来的大运气。运气能够赚钱,但未必能够成就事业、造就品牌。如今运气不再有,市场变化波诡云谲,稍有不慎,就会与商机失之交臂,原来靠运气赚到的银子,仅用一年半载便在比拼能力的市场角逐中,赔得惨不忍赌,有的甚至只能黯然退出家居江湖。

  考验经营者能力的时代,发现竞争对手已经无形,无处不在,又不知是谁。谁都可能是敌人,谁也没有正面开战。这让竞争态势变得异常微妙,经营者、掌门人需要有洞悉变化、运筹帷幄的能力,这场竞争中的胜出者,才是真正的强者与王者。这意味着,巨头时代即将来临,未来的走向,掌握在高手如云的巨头手中。翻手为云,覆手为雨,巨头们想怎么折腾就怎么折腾,靠运气发财致富的家居同仁们,还是捏紧赚到的银子,好好欣赏巨头们的搏杀吧!

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